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宿屋四郎兵衛の筆舌剛健
No.30
No.30
「問屋街企業に必要なものは
『コラボレーションする力』だ！」
(問屋連盟通信 2012年12月1日より)
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 ユニクロがリードするアパレル戦略、「プランタン銀座」への出店を現地に見る
◆ユニクロ・マルシェの圧倒的商品構成・低価格
2012年11月2日にオープンした、プランタン銀座の6〜7階売場、“ユニクロ・マルシェ”と名付けられたショップは、企業としての(株)ファーストリテイリンググループの集大成と見る。
総売場面積は約2640平方メートル、「女性のためのクローゼット」をコンセプトにし、商品はほとんどがレディス商品で、ショップ・スタッフも女性が8割を占める。
なによりの“売り”は、“ファッションソムリエ”の存在だ。いずれもプロのスタイリストから指導を受けているという。「セオリー」、「コントワー・デ・コトニエ」との協業ダウンジャケット（9,990円）など、ファッション性を強く打ち出すうえで、ユニクロにとっては、ファッションソムリエの存在は大きい。
6階は、ユニクロに隣接して日本初出店の「プリンセス・タム・タム」だ。“銀座ジェンヌのためのランジェリー”が主なアイテムで、さらに「コントワー・デ・コトニエ」、「プラステ」を並べている。プラステは買い易さを意識して、ウエアをオリジナルに絞っているのは、ファッションソムリエのアドバイスだという。
7階は、「ジーユー」で約120アイテム。いずれも働く女性向けに商品開発している。買い回り重視の什器と内装、5階より下の旧来のプランタン銀座百貨店とは異世界を現出する、鮮やかな「平場」的演出が目立った。
価格面は今さらながらではあるが、プランタン銀座で見る限り、限りなく問屋街価格に近い。下代と上代の差がなくなっているのだ。
ファッション誌の『oggi』や『cancam』とのコラボ商品も用意されている点は、ユニクロならではの商品構成だ。ファッションをリードする企業として、テレビ、新聞、雑誌からネット事業関連に至るまで、CM媒体を縦横に操っているかに見える。
プランタン銀座への出店は、出店自体を大きな宣伝効果発揮のチャンスと捉えた可能性は高い。今後、このマルシェ手法による出店で、ユニクロ全体の国内での売上げ減速を食い止めたいとの戦略性が強く感じられる。
◆しまむらの強さは「着実で、したたか」だ
しまむらにはユニクロの派手さがないため、自宅近所の店舗に出向くことは滅多にない。だが、旧来の手法であるチラシに込めたしまむらの思いには、ユニクロを遥かに上回る強さが秘められていることを強く感じることは事実だ。
日経MJ紙11月14日号の記事は“しまむら
広告も「データ」だ”をメーン見出しにしている。“目新しさよりタイミング重視”、“重要分析しチラシ攻勢”として「しまむらの広告 ターゲット別分析」が一表にまとめられている。紙面にはしまむらの戦略が見事に描き出されている。
〈ムードに流されず、販促の時期と戦術を見極める同社の広告宣伝は、石橋をたたいて渡るように慎重だ。一方、華やかなTGCと泥臭い2色刷りチラシといった両極端な施策を同時に打つ大胆さも併せ持つ。その裏側には、あくまで客観的データを重視するブレない軸がある〉と、記事は締め括っている（しまむらは、今年10月13日開催の東京ガールズコレクションに初参加した）。
しまむらのショップは全国1700余店に渡って展開されており、チラシ作戦の効果が大きいことは否定できない。
今後は地価の高い都心部の出店が増えており、広告宣伝の手法についても従来のチラシ主体からの転換を考慮する必要が生じてこよう〉とは、同紙の指摘だ。
◆効果的な商品訴求手段
ネットビジネスの普及もあって、アパレル業界全体としては、小売企業も含めて効果的な商品訴求はますます難しい時代に入っている。
1990年に入って、西武百貨店の経営陣が混乱し、和田繁明氏が系列の子会社から復帰して、一挙に業績を回復されたことがあった。1992年末のことだったと記憶する。
和田新体制の詳述は避けるが、その頃の百貨店の販促手段は、テレビCMや全国紙を中心にしており、加えて、多店舗化していた西武百貨店（当時25店舗強）は、店舗毎のチラシを大きな販促の柱としていた。
強烈な業務改革を断行した和田新体制は、新聞折込みチラシの全廃を図り、その代わりに同社広報部とファッション雑誌社とのコラボレーションを中核にした広告宣伝活動の強化に転換した。
西武百貨店は、読者が目を通す確率の高いファッション誌前半部分の編集部記者の取材に積極的に協力して、強力なアパレル・ブランドを取り上げてもらい、同時に店舗内のショーイングもファッション誌とのコラボ商品をメーンに打ち出したのである。膨れ上がっていた広告宣伝費は大幅にダウンし、全社的なコスト削減の範を示すこととなった。
百貨店にとっても、結局は本店の力が圧倒的であるのは、日本橋であれば三越、新宿は伊勢丹、池袋は西武と称せられるように、宣伝活動を必要としない核店舗を持つからに他なるまい。
馬喰町横山町問屋街としての名声を維持することで、問屋街の存在は世界に発信される
◆景気回復は当分望み薄
景気回復などあり得ないのではないか、との懸念は業種、企業の域を超えて誰もが感じている、漠然とした生活の不安感そのものを表わしているのではないだろうか。
経済は政治とは関係ないようなものだが、欧州サブリン危機や米国の抱える慢性的雇用不安、急成長を遂げてきた「世界の工場」中国にも、底知れない政治的脅威がいつか必ず暴発する予測が語られている。そのとき、世界は、日本の経済はどうなるのだろうか。政治と経済は、深く連動しているのだ。
ナショナリズムからインターナショナルへ、さらにグローバリゼーションへと、21世紀に入ってますます世界は広がりをみせ、ある地域で何かが起こったトラブルは、いつかは紛争地から遠い私たちの身に降りかかってくることになる。
日本だけは別格で、わが国の圧倒的な経済力は今後もその力を失わず、中国からアセアン諸国、インド、ロシア・シベリア、中南米諸国まで、今後もその力を存分に発揮していけるはずと信じていいのか。
景気回復が、今後数年に亘って望むべくもないことは明らかだ。これに加えて消費増税の強行、公務員改革の不履行、社会保障費の削減、原発危機の継続、国防費は増額、震災復興の促進棚上げ、金融緩和策にも関らず貧富の格差は拡大するなど、どの政党が覇権を掌握しても状況は変わることはあるまい。
◆コラボレーションが日本橋問屋街を救う
【問屋街INDEX】（問屋街MAPの裏面）には（A）「総合衣料」から（Z）「その他」まで、25の業種・企業名・ショップ名が挙げられている。これだけの卸売業が集中する地域は日本のいずれにも存在しない。
問屋街にはブランドによる多店舗展開をしている企業は存在するが、他業種企業との「コラボ」によって問屋街全体を盛り上げようとする企業間連携は、“大江戸問屋祭り”のような一般消費者向けセールを除いては存在しないのではないか。
たとえば9月3日「睡眠の日」における西川産業（枕）とワコール（ナイトウエア）の共同販促キャンペーンを事例の一つに挙げておきたい。
暦を見れば分かる通り、12カ月つねに何かの「記念日」や「○○の日」が定められている。問屋連盟事務局を中心にして業種間コラボレーションを企画・実現することは可能なのだ。
10月9日には、IMF・世銀の年次総会が都内で開幕、14日までの期間中、世界188カ国の政府や民間金融関係者ら約2万人が来日した一大イベントだった。日本橋の「おもてなし」テーマの屋形船クルーズ、人力車乗車体験、着物ショーなど多彩な催しが展開された。
日本橋問屋街は、どう対応したのか。
◆問屋街を“新生問屋街”として息を吹き返す可能性はあるのか？
絶対「ある」。それがゆるぎない答えだ。
条件は、問屋街を新生させるための社会的ミッションの確立だ。可能にする手段は、業種・問屋間のコラボレーション＝コラボ化である。
問屋街は、その存在自体が有効な広告宣伝なのだ。「自社のみ勝ち残ればよい」の気持ちを捨てて、問屋街のために「汗をかく」ことで道は拓かれる。
新鋭デザイナーの合同展示会“EiBY 1st”の開催は、ひとつの道を示した。この芽を伸ばし、「クール・ジャパン」の柱として世界に発信する意欲を持たねばなるまい。 |
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