“プレフォール”で勝負
売上不振が伝えられる百貨店の店頭も、一斉に夏物セールを隅っこに追いやり、メイン・ディスプレーは晩夏物から初秋物へ移行している。
いわゆる、“プレフォール”商品をどのように展開していくかで今年の商売が決定しそうだ。消費者にとっては、もうファッション的には秋物を着たい気持ちが強い、でも「やっぱり暑い」ことも事実。と言って、夏物を引っ張って着ているのも人目をはばかる。消費者にとって、最も買物の決断の難しい時期だ。
「この商品は、秋風が本格的に吹くまで十分に着られますよ」、「このコートを買っておかれると、今年の冬のファッションは心配しなくて済みますよ、上手く組み合わせれば長く着られますからね」など、賢い消費者に多少高くとも「節約」を感じさせるセールス・トークが重要だ。
賢いお買いもののための品揃え計画にもっと問屋街も力を入れたいところだ。
例年のこととはいえ早々と防寒コートセールや毛皮コート等を、百貨店の多くが取り組んでいる。これも賢明な消費者に対しては、大歓迎なはずだし、百貨店・問屋の力のみせどころでもある。小売店にとっても、いつまでも格安素材で、安価な輸入品の夏物バーゲンを追っかけていくより、売上げも上がり、率が取れる。
また、何より過年度在庫の削減にも貢献することとなることが大きい。
靴、バッグ、スカーフ等洋品小物の価値上昇
“プレフォール”商戦のポイントは、アパレルだけでなく、いち早くシーズンの到来を告げる各種の、いわゆる洋品雑貨・小物類の品揃えで決まる。
これからのファッションは、これら洋品小物類がリードしていくといっても過言ではない。ブーツ、ファッションバッグはもちろん、スカーフ、ハンカチ、帽子、ソックス、アクセサリーなどに、どのように今年のファッションを表現できるかだろう。魅せる（見せる）インナーの品揃えも益々重要性を増している。
センケン新聞の調査では、総レース遣いのアイテムが今秋の本命の模様だ。レースのワンピースやジレ、ミニスカートにレースをプラスする、このプラス効果が大きい。長く続いたジーンズ一辺倒からの変化もあるが、レース遣いに対する消費者の人気は高い。
レギンス、スパッツ、タイツ、ロングハイソックス、サイハイ、オーバーニーなど、すでにここ数年続いてきた傾向ではあるが、小売店バイヤーは新しい商品の出現を見逃してはなるまい。しかも、新製品の多くは「ネットで買う」というデータもある。
リアルショップで、まず消費者を取り込みたいところだ。
価格競争は“愚”の骨頂
今年の春夏の婦人服市場、ライバルにもならないファストファッション引きずられて、一斉に価格見直しを迫られるという強迫観念に負けてしまった。そのため、プロパー販売とセールとの境目がなく、百貨店は、いつもマークダウンしている、との印象を消費者に与えてしまい、消費者自身も購入期を逸してしまったのだ。
ファストファッションの脅威そのものは否定できないが、「アパレル価格は低くなくてはならない」という世の中の“空気”にすべてのアパレルが押しまくられ、ファストファッションを超える「哲学」を持ち得なかったのが原因と言える。
全国百貨店7月の売上高は、夏物セールの前倒しの反動で、婦人服分野だけでも前年同月比15.6%減となり、実に25カ月連続減となってしまった。
この反省を受けて、百貨店価格をさらに引き下げるべきだとの声が上がっている。しかし、これ以上のアパレルメーカーの製造原価率引下げは、百貨店商品の品質を保証しないという事態を招くことになる。
万一、ファストファッションが「勝ち組」だとすれば、それは百貨店を始めとして国内の主要小売店を「価格競争」に巻き込んで混乱に陥れた結果なのだ。
「安カワ」の価格破壊
「安カワ」、すなわち「安くてカワイイ」商品は、確実にバリュー破壊を伴う段階にきている。
QRのように、生産や流通の合理化・省力化で「ムダ」を省き、消費者のみではなく生産者や小売業者にも利益をもたらす、といった域を超えてしまった。
すべてが「価格ありき」だけに、問屋やアパレルメーカー、生産者（仕入先）に対しての限界を超えた「しわ寄せ」を要求してしまう。生地、付属等原材料の品質を下げ、リンキング縫いや本縫いのところをロックで仕上げてしまうなど、商品作りの安易さで「お茶を濁す」こととなる。
価格の見直しは、本物の良さをしっかり消費者に伝え、啓蒙していくところから出直したいものだ。現在の低価格ブームもいずれ終わる時が来ることを認識しておきたい。
「振り子は、必ず逆に振れる」ことは、今回の衆院選挙の結果からも明らかだ。日本人の頭に刷り込まれている「資本主義の論理」については、前回までの本稿で十分に述べておいた。
そこで、不況期を乗り切る経営手法は、以下の3つだ。
- 基本を徹底すること
MD（マーチャンダイジング）の基本は、「分類・整理」にある。品揃えを的確に行う上で商品の「分類・整理」が必須となる。
商品の分類とMDプラン、それにデータを連動させずに、未だに経営者・オーナーの個人的「勘」「経験」に頼る、あるいは、「彼の、あるいは彼女のセンスに任せておけば大丈夫」的無責任さが、今日の危機を迎えた元凶でもあるのだ。
基本となる「商品の分類・整理」の手法を改めて学ぶ意欲を持てるかどうかが、事業存続のバロメーターとなる。
時代に流されない事業のコンセプトづくりこそが、どんな時代になっても生き残っていく条件となるのだ。
- 会社の実態から目を逸らさないこと
「今までこのやり方でやってきた」、「間違ってはいない」、「それでも事業が停滞・下降するのは、世の中の変化だし、小売店が激減しているからだ、また、消費者が変わったのだからやむを得ない」なんてマイナス思考は厳禁にしたい。
会社の実態を「目を逸らさず」、しっかり見直すこと。商品、社内の「整理」「整頓」は十分か、従業員は活き活きと「清潔」で「清掃」を毎日の日課としているか。
トップ自身の指示は、決して一方的にならず、社員の声（すなわち、お客様の声）が、自分に直接届く「躾」（しつけ）がなされているのか。よく確認をして欲しい。「天の声」は、オーナー（社長）ではなく、お客様であることの「躾」が徹底しているかどうかで決まる。
- 「経験則」を捨てよ
これは思い切った提案であると覚悟している。1年、春夏秋冬、52週、365日、どうしても過去の経験則がモノを言う。そして、この経験の呪縛から脱することはできないのが人間というものかも知れない。
この経験則で事業を継続してきた結果がどうなったか、この厳しい質問に答える勇気が新しい事業意欲を生みだすのだ。
