バラ色だった将来生活
面白い時代になりましたねぇ！
経済が発展を極め、消費華やかなりし時代を迎え、中流階級意識の強い日本人にどんな素晴らしい将来の生活が約束されるのかと期待をしておりましたのに、そうは簡単に“問屋が卸しません”でしたねぇ。
すべての人間に効く万能薬のような仕組みの“資本主義”とかが、綻びを見せたのも束の間、今度は人々を苦しませ始めました。資本主義のいく先には社会主義という理想郷があるように大学では学びましたが、早々とこの仕組みはソビエト連邦という大先達が崩壊してしまい、残念ながら、そんな社会は絶対にやっては来ないことが証明されてしまいました。
“十人十色”が、成熟化消費のあるべき姿ですよ、皆が同じ服装やワンポイント・ウエアを着る時代は終わりになりますね。同じブランド商品を大量に作るなんて愚の骨頂。同じことをやっていたのでは、アパレル企業なんて「あっという間」に消滅しますよ。一昔前のセミナーで慶応大学の井関教授から学んだのを思い出します。
“十人十色”の意味
当時、時代の先を読むのに長けた大手アパレルさんの中には、「それ行け」とばかり綿密に消費者ターゲットを調査し、そのターゲットに向けて25ブランドばかりを一気に発売しました。お陰で業績が急失速、在庫の山に泣かされる結果に終わりましたねぇ。この辺りから時代が変わったのですね。
これではいけないとの反省も早く、今後は「消費者ニーズ」に合った商品を開発しろ！「プロダクトアウトからマーケットイン」の時代だ。店舗運営は売場主導型だ、店長の言うことを商品企画にもっと取り込め！なんて忙しかったですなぁ。お客様の意向に沿ったモノ以外、生産するんじゃない。でも、理屈はそうなんですが、みんなが「モノづくり」に自信を失ってしまったのですねぇ。そうなると、売場も、企画もすべてが“ぶれて”しまって、余計、業績を悪くしていったと言えるでしょうか。
消費者ニーズは蜃気楼
今でも「消費者ニーズ」を掴むことがモノづくりの基点だなんてのたまうプロは一杯いますよ。
この考えに間違いは全くありません。やはり、理屈はそうなんですね。でも、「机上の空論」、実際は誤りと断言してもいいですよ。こと商品企画においてはね。
残念ながら、消費者は自分自身ホントに欲しいものなんて分からないのですから。分かっていたら自分でやりますよ！
「消費者シーズ」を掘り当てることが本当は、重要なんですね。お客様の一歩先を行くモノづくりであったり、商品陳列であったり。売場を歩いていて「アッそうだ、この商品が欲しかったの！」といわれる提案ができてこそ優秀な企画マンであり、ファッションアドバイザーですね。
お客様から尋ねられるのを待ってモノを作ったり、商品を並べたり、では遅すぎます。
掘り起こすシーズ商品
ユニクロの開発した「ヒートテック」（アクリル、ポリエステル、レーヨン、ポリウレタンの混紡）、東レとの共同企画ですが、ひしめきあった多くのメリヤス肌着屋さんでは思いもよらない商品です。慌てて、メンズ肌着の雄グンゼさんが、また、レディス分野ではワコールさんが新商品として販売を開始しましたね。大々的に広告を打っています。
婦人物のメリヤス肌着なんて、ワコールのブラジャー、ガードルに一掃され、特殊な会社でしか生産しなくなっていたのです。近年、「ババシャツ」として復活の気配はありましたがね。
ユニクロは逃げなかったのですね、というよりそんな過去のことなど知らなかったのかも。多分、東レさんの企画部門がこだわったのでしょう。自社の素材を売るためにね。肌着の常識は、やはり綿100%ですから、昔に手掛けた「裏綿、表ナイロン」なんて、肌着の最高傑作だったのですが。
「ヒートテック」は、なにより「安くて、軽くて、乾きが早い」、忙しい現代人の心を鷲掴みにしてしまいましたね。
『これでいい』消費
急速にデフレスパイラルの脅威が忍び寄ってきました。
衣料品の低価格化は、不況による「バーゲン合戦」の結果ではなく、生産や流通の仕組みが、グローバル化し合理化が進んでしまった結果ですね。従来のやり方とは、根本的に変わってしまったのですから、止むを得ないとも言えます。無理に価格を下げたのではないだけに始末が悪い。
単に、景気が悪くなったというだけなら、景気回復で再び高額商品も売れる、という安心感も生まれるのでしょうが、全く景気云々とは無関係ですから厳しいのです。
なにより、消費に対する意識が変わりました。「これがいい」「あれも欲しい」といった物欲主義から「これでいい」「これで十分」という価値観が主流になってきました。そこに、百貨店や百貨店化を目指したGMSの悲劇もあるのでしょう。
ガソリン代が高くなって外車を手放す必要が出れば、国産の200万円台に買い替えるより、20万円の自転車を買った方がかっこいいじゃないか、こんなこだわりが消費者に蔓延すれば、自動車の生産台数は漸減していかざるを得ない。エコ・カーが自動車業界を回復させますかね。
川久保怜さんの反撃
現在「繊研新聞」に連載中ですが、トップデザイナー川久保怜さんの反撃は強烈ですよ。
「服をつくる環境はどんどん悪くなっている。服がお金の顔をしてきている。作る側、売る側、消費者、ジャーナリズムすべてに責任がある。みんながプライドを捨ててしまった。自由につくり、自由に売り、自由に着る。そんな風潮を取り戻したい」と97年夏のパリで語っていたそうです。
「あれから12年。服を巡る自由はますます狭められ、資本の論理でがんじがらめにされてしまった。効率と売上に支配され、自由な物作りをしようとする人たちにとっては、今は冬の時代といえる」
「閉塞感を感じるのは今だけじゃないですよね。リーマンショックがなくても、その前からずっとそんな感はありましたね。作ることに対しての価値が重きを置かれていないというか。ビジネス優先ということが閉塞感を与えているんじゃないですか。
すぐにお金に換えられなければそれを止めて、すぐに売れることの方に流れてしまう。そんな状況がもう何年も続いています」（繊研新聞12/7日掲載より抜粋）。
世界の「ヨウジヤマモト」も約60億円の負債を抱えて再生法を申請しました。資本の論理に勝てなかったのですね。
デザイナー不要時代の象徴的事件でしたね。
“じぶん、新発見”
ファッションの世界も変わりますよ。
ユニクロや無印買って、そこに自分だけのレースを付けたり、パッチワークを付けたり。ケータイのストラップのように自由自在に自分だけの世界を楽しんでいる。
ベーシックなものさえあれば、後は自分で価値を付けていきますよ。余計なデザインはいらないわよ、となる。
ファッションの楽しみ、面白さが分かってくると、以前の西武・パルコ文化華やかなりし頃のコピー“じぶん、新発見”時代を想起させるような、自由なファッションが生まれてくる。
「消費者主権の反体制」的商品と言えそうだ。確かに、ユニクロや無印ブランド全盛時代ではあるけれど、いつまでもこれらに頼っていては面白くない。両者が開拓してくれた仕組みを使えば、大量販売の、誰もが買えるベーシックではない、自分オリジナルという商品で勝負することができるぞ！
中央集権的な仕組みが壊れ始め、地方の時代がこれからの課題とすれば、地域が“じぶん、新発見”することも可能です。江戸時代の「藩」位の規模のファッションだってあっていいのでしょう。
「個人化」の進展
景気不況のさなか、著名企業における「派遣切り」だの「リストラ」だのと非人道的な所業は枚挙に遑がない。日本経済の象徴でもあり、強みでもあった終身雇用制だの、定年制だのが消えていく。「けしからん」ことも事実ですが、これらの制度は、古いし、非合理的で、そして前近代的な時代の残滓といえます。
現代の情報産業だの、IT産業だのと新しく興隆してきた産業はスピードも速く、消えていく（あるいは、業態を変えていく）速度も過去の長寿企業とはケタ違いではないですか。
若い人達の転職に対する意識なんて、とても理解できるものではありませんね。「派遣切り」の対極に「個人化」があるというのは言い過ぎでしょうか。
「安心」を担保する時代
「派遣切り」や「JAL再建」問題では、経営者の体質の古さも気になりますねぇ。経営者の意識そのものが前近代のままであるところに今回の金融恐慌です。
「個人化」の対極として経営者の責務を考えるならば、それは強圧的な社員への対応ではなく、いかに「安心」を担保するかということになるでしょう。「安心」を担保しない限り、人心は離れ、事業そのものに齟齬を来たす恐れが多分にあるのです。
2050年には、人口が1億人を割り込む日本市場から、中国を中心にアジア進出へと事業の本格展開を成功させる上で欠くことのできない経営者の資質でもあるのです。
“事業仕分け”が教えた
本格的な政権交代は、“事業仕分け”という手法で過去からの積み重なってきた国家運営におけるアカ（垢）を国民の前に晒しました。
公僕たる官僚の皆さんも、公僕であるがゆえに許されてきた過去踏襲型事業の多くが「事業仕分け」されてみると、なんとも汚らわしい私欲の塊であったことに呆然とされているはずです。
官僚達を私物化し、官僚に支えられ、官僚の言う通りの政治を仕切ってきた自民党の多くの「族議員」各位も、今の陣容では消滅の危機に立たされているとの強い認識を持つ必要があります。
二大政党時代かどうかは別として、政治の世界も大きく変わっていくのでしょう。
変化する輸出産業
リーマンショックを待つまでもなく、日本の進むべき道は変化してきていたのですね。
自動車産業や電機産業を始め、日本の輸出型ピラミッド組織による外需に依存する体質と働く社員達の給料、社会保険に代表される暮らしの貧困さとの格差は、川久保怜さんが指弾されているような、すべて資本の論理優先で、無理に無理が重なって限界に来ていたのでしょうね。
しかし、ファッションの世界も変わりますね。売上を上げるだけを目的とした企業には、消費者はその存在を許さないでしょう。こと、ファッションに関しては、日本の消費者が世界をリードしていることはご存知の通りですね。H＆Mなどの名だたる世界企業の商品企画の源泉は日本にこそあるのですから。
そして、日本の誇るサブ・カルチャーとしての「マンガ」「アニメ」等は、完全に世界に冠たる先進国であり、有力な輸出産業に育ってきました。
代表例は、「朝日新聞」12/4日付けに掲載された、“週刊「少年ジャンプ」からの、ありがとう”広告、前段ぶち抜きの9ページ建てに瞠目された方も多かったのではないでしょうか。
人気の絶頂の『ONE PIECE』（ワンピース）を擁する「少年ジャンプ」は、海外40の国・地域で翻訳・販売されているのです（広告紙面記載より）
また、秋元康氏が全面的にプロデュースした「AKB48」は2005年に誕生した「女性アイドルグループ」であり、秋葉原に専用劇場を持ち、毎日公演されているばかりか、海外にこの企画フォーマット輸出が進められていますね。
日本が誇る素晴らしい文化、そして「知的財産権」の数々、製造業ばかりではなく、日本が生み出してきた多くの知識・知恵の輸出にこそ新政権は力を注ぎ、版権を確保し、日本国民に新たな夢と希望をもたらす必要があるのでしょうね。
