宿屋四郎兵衛 「パワフルワンポイント」 （2005.5.20〜2007.6.1） No. 16 過熱化する正月商戦 “お正月”と景気 　このところ異論百出ながらも、どうやら昔流に言うと景気は回復した模様だ。ここまでくると、「景気は良くなった」と一応言わないとなんとなく具合が悪そうだ、というところも感じられる。皮肉に言えば、皆が「いい」といい始めたときはすでに「下り坂」に差し掛かっていると見たほうがいいかも知れない。 　ともあれ、正月商戦、素晴らしい出足であったと新聞は報じている。ようやく、景気は末端の流通にまで到達したのだ。「個人消費の回復傾向を反映して」との枕詞つきで小売店頭の活況ぶりを各紙が報じている。 　「都内百貨店の初売りは前年実績を大きく上回り、初日の売上げが2ケタ増という店舗も目立った」という。中でも、大きな伸びを続けているのが宝飾などの高額品で、初売りでも活発な動きで売上げ増に貢献したという。 　一連の報道で気になるのは、疑うわけではないがこれらの数字の信憑性であろう。景気が良くなってきたことも事実だし、初売りの出足が申し分ないものであったことも間違いない、しかし、本当かな、との思いも払拭し切れないではないか。 　以前、中元・歳暮商戦の華やかなりし頃、各百貨店の数字が前年実績の2ケタ増を続け、どの百貨店の広報もつねにそう発表せざるを得ない状況に追い込まれてしまったことがあった。事実を見極めねばなるまい。 “おせち”商戦 　百貨店の正月商戦は、おせちで始まる。いまや百貨店の12月は、歳暮商戦が色あせてしまい、話題の中心はおせちにある。それだけ売上げの規模も大きくなっているのだ。 　ほとんどの百貨店が京都の老舗と組んでの“料亭おせち”で差別化を図っている。価格も当然ながら高額となる。テレビで追っかけ取材があり、ご覧になった方も多いと思うが、百貨店ではおせち専任のバイヤーがいて、早くも今年末に向けて行動を開始しているという。 　高島屋の例では、05年末8万4千円也のおせちを10月に売り出し、94個を完売。件の料亭では、暮れの30日店舗を休業しての総動員作業で、顧客に届けたという。おせち商戦も過熱気味であるだけに食材を求めて、バイヤーが年中歩き回っているという。百貨店名物催事の「駅弁大会」にも匹敵する百貨店バイヤーの涙ぐましい努力の成果だ。 　おせち商戦での驚きは、コンビニの参戦だ。おせちも百貨店の独占とはいかなくて、いまではどこの食品チェーン、量販店食品売場でも目にすることができる。消費者もおせちの単品を買って、自宅で盛り合せるより、まとめて買った方が間違いないと感じるのだろう。 　セブンイレブンのおせちは20億円超の規模という。単純に計算しても、1万店舗を擁しているだけに、1店舗=1個の販売でも、単価が1万5千円なら 合計で、1億5千万円となることは自明の理。中には、数百個単位で販売する店もあろう。今さらながらその販売力の大きさに驚かざるを得ない。 福袋商戦 　正月といえば、福袋のウエイトが増している。福袋はもちろん、昔からの商習慣であり、今に始まったことではないが、ここ数年の過熱ぶりは異常だ。1月の月間売上げの何パーセントを締めるのか、データはないが、前年比2ケタ位の伸びにはなっていよう。 　百貨店の月別売上高の推移を見ると、12月、7月に次いで3番目が1月だ。もともと1月は、冬物商品のバーゲン期だけに売上げの規模は大きい。加えて福袋の数字が上がっているとなると、近々7月を追い越すことも予測される。今後の福袋商戦、どのように大化けするか楽しみでもある。 　福袋だけに利益面では厳しいものがあろうし、百貨店が損をしていないとなると、どこかで泣いている人がいる。一見、このビジネス長続きしないかにも思えるが、そこは商売、売上げが見込めるとなると、新しい発想で新手の強者が現れてくることも考えられる。 　すでに伝えられているように、多くのブランドショップにとっては、福袋は強力な在庫ビジネスであり、同時に顧客誘引策ともなっている。 　福袋商戦で判ったことは、 (1) お客は、意外にも回遊しない。決めたところに絞っている。 (2) お客の期待を超えた内容でないと売れなくなる。「お客は必ず後悔する」のだ。 (3) お客に当てにされる小売店・ブランドであるかのバロメーターとなっている。 問屋街に期待するもの 　新しいビジネスの可能性を秘めた正月商戦を、問屋街ではどのようにとらえているのだろうか。昔からの慣習だから当然、と見ているのかも知れない。それであれば、そこから新しい発想・ビジネスが生まれることはない。 　どんな形であるにせよ、小売店に対する消費者の期待は、中元・歳暮とは違った何かがあるはずだ。これに対しての「答え」を問屋街として用意をする必要があるのではないか。 東京問屋連盟：問屋連盟通信：2006/1/20掲載