宿屋四郎兵衛 「パワフルワンポイント」 （2005.5.20〜2007.6.1） No. 44 “気まぐれ”消費者を味方につけよ 思わぬ事態が起こる 　しばらく忘れていた、あのホリエモンが久しぶりに話題になった。堀江被告となっての裁判である。まさに、本人にとっては「想定外」のことで、今のままでは彼の人生そのものが終わってしまうかもしれない事態である。彼からすれば、不本意・不同意・不服の積み重ねで、とても多くの株主に詫びるといった感覚にはなれないらしい。ホリエモンにとっては、「足をすくわれた」自分自身こそが被害者との認識である。 　時代の寵児が一転して犯罪者となったことはともかく、堀江被告へのマスコミ、メディアの扱いは極めて厳しい。冷淡そのものである。ホリエモン騒動、まだ逮捕・裁判に続く第3幕があるのだろうが、急激に扱いも小さくなり、戦後多く輩出の経済に関連した悪徳詐欺事件の一つとして、遠く歴史の片隅に追いやられてしまうことになろう。消費者はホリエモンの味方にはならなかったのだ。 　ドラッカーさんが、その多くの著書で述べられているように ネクスト・ソサエティにおいては「未来は予想もしなかったような形で現われる」のだ。それが、IT（情報通信）革命と言われるものの本質なのだろう。よく見極めて手を打ったつもりでも、事態は想像もしなかった方向に動いてしまう。 それなら、「動かない方がいいのでは」と思ってしまうが、これまた変わらないことで事態は思わぬ方向に流れてしまう。そのため、取り返しがつかない事態を招いてしまうこともあり得るのだ。 考えると頭が痛くなってしまうので考えない。3分で決断する。 　懇意にさせていただいている中堅衣料スーパーの社長さんの言である。「手を拱いている」ように見えるが、この言葉は、今の時代の本質を突いているように感じられる。重いのだ。流れを的確に読み取り、じっくり次ぎの手を打つ、なんてことは理想ではあるが現実性に乏しい。目先の変化を追っていたのでは、忙しいばかりで、何事も成し得ないうちに状況が変わってしまう。しかし、変化は見逃せない。 　店の主要顧客の意向を重視するという基本中の基本に照らして、変化に対して悔いの無い判断を3分間で下す。考えを長引かせると返って判断に狂いが生じるのだ。いろんな現象から余計なものを削ぎ落とし、消費者の期待を見抜く技術を心得ておられるようだ。「変わらない」ことも民意なのだ。 　ここでは、キャリアのあることをマイナスにしない知恵、勇気が試されている。中小企業には、とかく変化に傲慢ともいえる態度を取る経営者が多いもの。顧客の期待にしっかり応える度量が変化を捉えるコツとなる 幾つもある“落し穴” 　急拡大を続ける「インターネット販売」の世界では、1年が3ヵ月であると言われている。 　未知の世界であり、次々と思わぬ事態が発生してくる。商品を提供する側も、購入する側も「そんなことあるわけないじゃん」と思うことが、日常茶飯に起こる。常識が通じないのだ。トンネルの穴を掘っているようなもので、いつ鉱脈にぶつかるか、いつ落盤するか、とにかく手探りで掘り続けなければならない。危険だけれども一発中てれば大きな果実が得られる、と信じるしかない。落し穴は無数、この世界には勝者はいない、との見方もある。今日の勝者が、明日の敗者になりかねないのだから。新しい販路であるだけに消費者の対応も気まぐれだ。 　勝ったつもりが、ホリエモンのように「思わぬ」落し穴に捕まってしまう。知らず知らず犯罪に手を染めていたと言う事態が起こるのだ。「裁判は茶番」との主張は通らない。 　しかし、一方で、世の中の変化と現行法の間に大きな乖離があることは、「離婚後300日以内に生まれた新生児は、前夫の子どもと認定する」なんて民法が今なお罷り通っている。 ホリエモンの主張も一概に否定し切れない部分であろう。 メディアの気まぐれよりも怖い消費者の気まぐれ 　それにしてもメディア、マスコミの気まぐれな対応は如何なものか。朝のワイドショウに見られる司会者の“傲慢さ”など、ご自分は正義の使者のつもりだからどうしようもない。選挙を経ることがないだけに言いたい放題となる。とはいえ、メディアは民意に大きな影響を与えるだけに罪深い。 　メディアの影響を受ける消費者の気まぐれは、マスコミを上回る怖さだ。 今回の東京都知事選挙、本命中の本命といえる石原現都知事はともかく、対抗の浅野候補までが、支持政党を遠慮するという事態になっている。支持政党があることによって、消費者たる「浮動票」が取り込めなくなる、との危惧からという。 今までの常識が通用しない時代になっているのだ。支持政党が安定基盤となって、一定の票が読めると言うことにはならないことは、東国原宮崎県知事が証明してしまった。前知事の不祥事の後とはいえ、施政の経験も何もない一お笑いタレントが、選挙戦を制してしまった衝撃だ。浮動票といわれる、摩訶不思議な一団の存在を無視して選挙が戦えないのだ。この一団が民意の過半を占める時代となっている。 民意を動かすのは誰か、選挙に強いはずの石原氏でさえ戦々恐々の様子に見える。 “民意”の動くきっかけ 　結局2月のビール系飲料出荷量は、前年同月比2.9%減となった模様だが、サッポロビールが、米系投資ファンドのスティール・パートナーズからTOB（株式公開買付け）を受けたことが報じられて以来、サッポロビールの出荷量が急伸したという。 　「黒ラベルがなくなる」のでは、とのデマから消費者のサッポロ指名が集中したのだという。真偽のほどは不明ではあるが。 　同じスティール社からTOBを受けた明星食品のホワイト・ナイトが日清食品であったように、サッポロのホワイト・ナイトは、アサヒビールならぬ、気まぐれ消費者であったようだ（まだTOB進行中のため結果は判らないが）。 　民意をどのように掬い取れるのか、このことを忘れてマーケティングは語れない。誰もが頼りにすべきは、行政の補助金ではなく、「気まぐれ消費者」をどう味方に付けるか、このことが企業の再生にも、商店街の賑わいを取り戻すにも必要なことだ。 東京問屋連盟：問屋連盟通信：2007/3/20掲載