売れない商品などない
最近、地方を含めていろんな業種の皆さんとお会いして、状況をお聞かせいただく機会が多い。
もちろん、しっかり業績を伸ばしておられる企業様もあれば、多くは業績が停滞から下降に転じ、今後どうなるのかと案じられているケースが目立つ。いろんなアドバイスをしても、聞いていただいているのかどうか、どうも”上の空”といった感じで、手ごたえが少ないのが残念だ。
生まれつきへそ曲がりのせいか、「暑い、暑い、これじゃ客も入ってきませんわ」なんて言われると、つい「昔から夏は暑いと決まってます。寒かったら大変じゃないですか」なんて言ってしまう。
「売れませんなぁ」と言われれば、「戦後のようにモノのない時期はともかく、元々モノなんて売れないものですよ。そこを売るのが商人じゃないですか。売れないモノを売る、そこに醍醐味があるんですね」なんて嫌味を言ってしまう。
これじゃ、人に嫌われること請け合いで、会社に勤めていた頃も、徹底して「あの野郎！」と思われていたらしい。
この世の中で「売れないモノなんてない」が信条で、環境のせいにしたり、他人のせいにしても結局、自分が動かない限り売れるモノも売れなくしてしまう。
「売れない時がチャンスの到来」であり、売るためにとにかく行動するしかないのだ。
考えるより行動が先だ
「論理的思考」なんて言葉が持てはやされ、物事をロジックで考えないと行動できない人種も存在する。理論的には正しいのだろうが、こと商売に関しては”一瞬の勘”が、優先する。「理屈という奴は後から付いてくる」と割り切らないと、考えているうちに商機を逸することになる。
「お客さんの動きを何気なく見ていて、これだと感じた時、すぐケータイで商品の手配ができる取引先を何社持っているか」、が繁盛店の条件だよ、とは懇意にしていただいている小売店の社長さんの言だ。だから、社長室ではなく、常に店頭に立って商品陳列に手を加え、並べ替えを常時行いながら、お客さんの動きに合わせて、売れた商品の手配が迅速に行われる。「POSなんか、先生には悪いが、まずその場、その場の役には立たないね。人間の判断がはるかに勝るよ」。「商売では、眺めて、考えて」なんて時間はないのだ。
「気がついたことは、直ぐ行動しなくっちゃダメよ」、この商品、なんであの年頃のお客が手に取るの、なんて理屈じゃ分からんよ。POSデータで見て、「そうだったか」と納得することは、もちろん「閉店後のチェックで気付くこともあるがね」、要はデータなんて後付けにすぎないんだ。
こんな時期、腕を拱いている小売店に勝機なんてあるわけないよ。
抽象論に安心するな
会社の数字を上げていこうとするにあたっては、例えばこんな論理的具体的事例が挙げられる。
(1)新規客よりもリピーター客を増やす方が獲得コストは5分の1で済む
(2)だから、リピーター客、つまり過去にあなたの会社から商品やサービスを購入した顧客に対し、アプローチしていくべきだ
こんな理屈は、大概のハウツー本に書かれている（ここまで抽象論）。
おまけに、(1)の各種データを積み上げて、いかに「コストが5分の1」で済むかの理論的根拠が長々と説明されているものだ。また、(2)で成功した企業の事例も数多く紹介されている。したがって、この理屈が一面では正しいことの証明にはなるのだろうが、自社にとっては、単なる知識レベルに過ぎず、「ウチの社員は動かんなぁ」とのため息に止まってしまい、知識としては申し分ないが、実現化され、売上げアップには結び付かない。
「実利」ということになると、これでは話にならない。平均的コンサルタントの世界だ。問題はここからだ。
具体的行動の”一歩”
要は、「コスト5分の1」との知識を得ても、そのための行動が直ぐ取れますか、ということだ。普通の経営者は、「その通りだ」とその場で思っても、結局は、まず実行することはない。なぜ行動しないのか。考えている内に、まず「ウチでは、難しい。扱い商品も異なるし」と、やらない方向に自然靡いて、忘れてしまうものだ。
トップとしては、聞いた途端にすぐに自分で過去の自社顧客リストを引っ張り出し、お客様の小売店名、住所、電話番号、メールアドレス、買われた商品などのリストを確認する（普通、ここまでやっている企業は残念ながら少ない）。なければトップ自身が、過去の注文書や納品書などの資料（月別などで綴じられ、段ボールに入っている）を、面倒がらずに即座に引き出し、Excelを使用して、すべてのデータを打ちこんでみるという行動が必要だ。
顧客へ積極アプローチ
そして、「いま、この商品が売れ筋ですよ」、「この商品の特徴はこんなところにあり、御社のお客様にキット喜ばれますよ」といった電話や商品FAX、あるいはメールを繰り返し発信することだ（いつ発信したかは、当然Excelに追加で打ち込む）。
もちろん、商品によっては、カタログや商品の説明資料を送付する必要があろう。また、ホームページで顧客が確認する仕掛けも用意しておきたいところだ。「御社のホームページ、参考にさせてもらっているよ。これを見ることで商売への意欲が湧いてくるね」と言ってもらいたい内容であるべきだ。
当然、これらの行動は前記のExcelにすべて打ち込んでおく（ここが大切なんですね）。
そして、1週間（10日でもよい）待つ。その結果を追加でExcelに打ち込みつつ、顧客によっては再度の電話やファックス、メールという確認をコマメに行う。
とかく今までは、抽象論にのみ満足し、具体的行動に欠けていて、本気で「買っていただきたい」という行動にまで至っていないことを、まずもって反省すべきなのだ。
エスキモーに“氷”売る
「連盟通信」7/1日号の『本棚』の同名の書物から、「ジャンプ・スタート・マーケティングの原則」のいくつかを、以下に挙げてみた。
第一原則は、「私たちのほとんどは、最高の商品を、最大の広告予算を使って、最良のマーケットに売込み、最大のシェアを獲得するというチャンスには、まず出会えない」立場にあるという事実を認識すべきだ（そんな商品を扱うことは、まずない）。そして、
第二原則は、すぐに効果のあらわれる万能のカンフル剤は、「現在の顧客一人ひとりに、もう少し買ってくれるように直接頼む」ことだ、とある。小売店の力が弱っているのであれば、顧客の立場で「買ってもらえる、もう1枚の商品を一緒に考える」ことだ。
第三原則として、「顧客が買いたがる商品だけを売る、少しだけ多く売る」とある。「クレージーな売込みはしないこと」だ。相手の立場を考えず、自社の利益だけを優先させてはいけないのだ。
第四原則として注目すべきことは、「顧客のいるところに行き、その場の雰囲気を『感じ』取れ」に、強く惹かれれた。
顧客のいる場所に出る
自社でお買い上げいただいた商品が、どのように売られているのか、買われたお客さんは、さらにどのような商品を望まれているのか。お客さんのいる場所に足を運ぶことだ。
「閉店後、皆で自社の商品を扱っていただいている自由が丘や下北沢などに出かけるのですよ」、「実際、商品を購入されている消費者の人々を見、また、意見を聞くこともあるのです」、この問屋街において当たり前とは言えしっかり『原則』を実践されている企業さんが存在する。
この商社の店長さんからは、一切弱音は出てこない。次々と、こんな商品、あんな商品とアイデアが湧きあがり、店内隅々の商品の動きを手に取るように紹介される。
商品の販売とは、理屈ではなく、行動から始まることの証明だ。
