宿屋四郎兵衛 「ずばり！単刀直言」 （2007.6.20〜2009.5.20） No. 22 売れるモノ”はブログから ブログ利用者の増加 　日本のブログ登録者数は、1200万人と、10人に1人がブログで情報発信しているという。 　このように、一般の生活者がウエブ上で情報発信するブログとしては、SNS（social networking service）、掲示板、個人ホームページ、評価サイトなどがあり、CGM（consumer generated media）と呼ばれている。(社)日本アドバタイザーズ協会「Web広告研究会」によると、CGMの利用時間はインターネット利用時間の約4分の1に達していると言う（07年2月22日発表）。 　商品やサービス購入時にCGMで発信される「素人の通」の商品評価や価格比較をチェックすることは、モノづくりの上で、もはや常識となっているようだ。 　従来から個々人が持っている「ブランドイメージ」よりも「素人の通」が発信する情報で商品・サービスを購入する例が増えているのではないか。その実態を調査した結果、ウエブ上の「素人の通」の意見で購入する商品・サービス群と、従来から持っている「ブランドイメージ」で購入するものとの間にトレード・オフ（負の相関関係）があることが判明したという。（08年3月18日繊研新聞・麗澤大学大橋照枝教授の論文より） 　「素人の通」の推奨で選ぶ商品・サービス群は、(1)ハイテク商品のように技術革新のスピードが速いもの (2)実際にお金を払って体験した人の評価が必要なもの（飲食店・ホテル・リゾート施設など）の2種類となる。 「ブランドイメージ」で購入する衣服消費 　依然として「ブランドイメージ」で購入するものは時計、バッグ、アクセサリー、靴、衣服などのように身に着けるものに限られている。アパレル等の商品は、まだまだ「ブランドイメージ」で購入している。 　今後、CGMの更なる普及・急拡大でマーケティングや広告情報発信手法が、現状のままでいいのかどうか、従来からのブランド論に依存するだけでは十分ではなくなる可能性が高いと大橋教授は述べている。 　定量調査において「インターネットのCGMの急拡大は商品購入へのブランド意識をどう変えるか」とのテーマを更に深堀していく必要があろう。 CGMの威力は拡大 　ネットやモバイルの技術進展の結果として、CGMのコミュニケーション能力は急拡大していく。生活者は企業の商品・サービスについて、いくらでも擬似体験できる環境下にある。「素人の通」としては、体裁を意識せず本音でいくらでも書き捲くることができるのだ。 　リアルそのものであり、また生活者としての立場から、企業から1銭の宣伝費なしに自分のブログ、SNS等で身に着けた感じが、またその良し悪しが、遠慮なく書き込まれていく。 まさに、ウエブ上の口コミは率直そのものであり、有力アパレルブランドといえども、いつまでも「ブランドイメージ」に乗っかって安閑としてはいられないのである。 AISASの時代 （Attention interest search action share） 　広告情報が浸透していくプロセスとしては、従来からAIDMAが（attention interest desire memory action）一般的だ。 しかし、ウエブのCGM情報活用が普通となった現在、「注目し、興味を持つと、ウエブ上で検索し、購入後はその商品・サービスの評価情報をウエブ上で発信し、他の人と情報を共有する」というパターンとなってきている。 問屋連盟の無料経営相談に見えた方に、ある小売企業を紹介したところ、数日後、その企業をウエブ上で検索したが、とくにブログでの評判が極めて悪く、「先生の折角のご紹介ながら取引を辞退させていただきます」と申し入れてきた。「取引するには、もっと自分の目で確かめて、経営者とも喋ってから」とアドバイスしたが、ブログの威力の大きさに驚かされた。 ネットで時刻表を調べるなどの活用は一般的なことながら、商品の仕入れや販売・売込みにも今やネットが活用される時代であることは注目に値する。まして新規の、これから卸売業・小売業を起業しようとする若い人達にとっては、まずウエブありき、となる。このことは、十分に注目しておく必要があろう。 ホームページを開設している以上、常にその内容を更新しておく必要があること、論を待たない。 “際”のない情報発信 　大橋教授による「インターネットのCGM利用調査」によると、 　「CGMで入手した情報で商品・サービスを購入したあと、その情報をどのように伝達するか」の問いに対して、 全体で15.4%がブログで発信、12%がSNSを通じて、11.6%は掲示板で、6.6%が個人のホームページで、10.4%は口コミで伝える。加えて家族・知人・友人には「口頭、手紙、メール、電話で伝える」39.8%と報告されている。 　明らかに、AISASのS（share）、情報の共有は実践されていると大橋教授は述べている。 　恐るべし！消費者情報共有の実態である。 　CGM情報は、決して企業や権威ある調査機関から発信される情報ではない。送り手も、受け手もすべてフラット（平等）な関係であり、互いに影響され、影響を受ける関係にある。 「一人ひとりの生活者が個として独立しながら互いに縦横無尽につながり、フラットで、双方向でリアルタイムに情報を受発信する。その様は、ちょうどミラーボールが回転しているようだといえるのではなかろうか」と大橋教授は表現されている。 　また、電通消費者研究センターが命名した「共振する生活者=“鏡衆”」という現象とも一致していると言われている。 　消費者による情報の共有化は、進むことはあっても減少することはあり得まい。とすれば、秋葉原事件のような忌まわしい出来事を乗り越えて、消費の疑似体験が現実の購買活動に、より濃密に波動として影響していく時代は目前と言えよう。 「ヨコ」型MDの実現へ 　「タテ」型MDの中核であったメーカー、生産者による一方的商品情報の流れが、今や消費者の受け入れざるところとなり、新たな成熟社会に適応したMD構築が急務となっている。 　その形態は、「タテ」型を補完する「ヨコ」型MDではなく、店頭の「くくり」そのものを新たな中核とするMDでなくてはなるまい。その意味において、CGMの持つ役割は極めて大きいと言わざるを得ない。むしろ、「ヨコ」型MDそのものが、生活者の視点に立つものである限り、今後はいかにCGMを取り込んでいけるかに小売業の将来がかかっていると言わねばなるまい。 　新生小売業創造支援の問屋業にあっても、CGMの動きにしっかり注視していく必要があろう。 東京問屋連盟：問屋連盟通信：2008/8/20掲載